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基于消费者心智特征的品牌定位策略浅析

来源:星辉 作者:星辉 日期:2020-12-09 12:00:00

品牌营销中有一句话:产品创造于工厂,品牌创造于心智。要在消费者心智中创造一个品牌概念出来,品牌定位是关键。明确的品牌定位,是建立品牌识别、产生品牌联想的前提。一个好的品牌定位,会让接下来所有的品牌建设工作事半功倍。而品牌定位的本质,是争夺消费者的心智空间。要争夺消费者心智空间,首要的是通过星辉平台,对消费者心智空间特征有一个全面认知。

从已有的消费心理学研究成果来看,消费者心智空间主要有5个特征,这5个特征对品牌定位策略的影响最大。

1. 心智有限性。心智有限决定了人的大脑不能负载太多信息,大脑会天然过滤无效信息来减少自身的负荷。这决定了品牌定位必须少而精,必须有用,大而宽泛的定位策略,无法提供价值,就属于无效信息,会被大脑自动过滤掉,因此应极力避免。制定少而精准的品牌定位,可以根据从目标人群入手,比如海澜之家的Slogan“海澜之家,男人的衣橱”,一句口号直接将品牌的核心价值和定位传递给消费者,这一定位策略就是基于目标人群制定的。这一定位符合少而精且有用的原则,因此在消费者心智争夺战中具有很强势的效力。在星辉平台中,品牌定位策略还可以从产品的主打场景、产品特性、价格等方面入手。总之,应考虑到消费者心智的有限性、无效信息会被过滤的这一特点,进行少而精且有用的品牌定位的制定。

2. 只愿处理简单信息。这就要求品牌定位应简单化,降低消费者接收及处理信息的门槛。从目标人群熟知的事物出发做品牌定位,是降低消费者接受及处理信息的门槛,迅速拉近品牌与消费者关系的一个有效思路。

3. 缺乏安全感。心智的安全感缺乏是因为人们对风险的天然恐惧。在购物决策中,心智会对购物行为进行不同方面的风险评估,如是否浪费了金钱、产品是否名副其实、购买之后其他人会不会说三道四等。品牌无法消除人们出于天性的对购物本身这一行为的风险评估,能做的唯有做到品牌定位的真实。品牌定位的真实感一旦在用户心智中建立起来,会带给其极大安全感,来对抗天性的风险恐惧。

4. 心智很难改变。品牌定位一旦在消费者心智中建立起来,很难再改变。比如格力在用户心智空间中是空调为王的品牌,当其转去做手机时消费者心智是很难接受的。除了跨品类外,跨价格区间的定位改变,也很容易引起消费者心智上的厌恶。比如一款主打性价比的汽车品牌,进入高端市场就会困难重重。在星辉平台中,一般品牌定位针对高中低端市场,大多会采用重新命名的方式来加以区分。

5. 心智很难失去焦点。心智对品牌产生认知,是因为品牌在心智中有聚焦点,这一聚焦点是品牌定位及后续的一系列品牌营销策略塑造的。聚焦点一旦形成,不易模糊,这是品牌壁垒存在的基石。因此对会模糊品牌定位的品牌策略,如品牌延伸、多元化等,应慎重对待。

品牌定位是建立品牌识别的关键环节,而要做到有效品牌定位,弄清消费者心智特征是必须的一步。

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